果酒：立足小品类，做出大事白绿叶

果酒：立足小品类，做出大事

第一次真正接触并开始关注、跟踪、研究果酒，是2001年由于一个偶然的机会为甘肃成纪酒业有限公司做形象提升策划。成纪酒业是一个利用当地丰富的苹果资源生产苹果酒的集体企业，以生产苹果蒸馏酒为主，主要品种有苹果白酒、苹果白兰地及苹果利口酒。在整个企业几乎没有一个人真正懂营销，仅限于附近几个县市销售，而且只有几个经销商情况，成纪酒业的年营业额竟然达到400万元以上。虽然对企业的生产规模来说，这个营业额远远不足以支持企业的生存，但仍然让我感觉到果酒市场规模与前景。　　 　　一、对消费者而言，发酵型果酒、水果白酒、水果白兰地、水果利口酒都是果酒，只不过工艺不同而已。

　　中国酿酒工业协会果露酒专业委员会秘书长白镇江先生给果酒的定义为：以水果为原料，经过发酵酿制而成的低度饮料酒。其中关键点有三个，一是以水果为原料，二是发酵酿制，三是低度饮料酒。 这实际上就是发酵型果酒即所谓真正的果酒。但站在营销及消费者（或者我们还可以将消费者进行层次划分）理解的角度，果酒包括发酵型果酒（真正的果酒）、水果白酒（蒸馏型果酒）、水果白兰地（白兰地工艺）、水果利口酒（或称力娇酒，配制型）几种类型。其中发酵型果酒又按糖度含量分为干型、半干型、半甜型和甜型四种，按原料的收获季节分为一般果酒和水果冰酒。

　　可能有些朋友会象当初某枸杞酒企业一样对笔者进行反驳（见笔者《枸杞酒企，做好自己该做的事》一文）：真正的果酒就是发酵型水果低度饮料酒，其它的并不能真正称为果酒。笔者的观点是：对消费者而言，发酵型果酒、水果白酒、水果白兰地、水果利口酒都是以水果为原料做成的酒，只不过工艺不同而已。

　　也就是说，对果酒企业而言，发酵型果酒、水果白兰地、水果利口酒和水果白酒均可以成为发展方向。　　

　　二、无论是发酵型果酒，还是水果白兰地、水果利口酒和水果白酒，均存在着自己一定的发展空间。

　　虽然笔者断定果酒在相当长的一段时间内不可能成为一个大品类产品，但并不表示果酒就没有做大事业的可能。

　　笔者曾分别通过不同的经销商收集到北京和上海10多家酒吧与大中型餐饮店的酒水单，其中几乎每家的酒水单上均有水果白兰地和水果利口酒。这说明在中高档场所，水果白兰地和水果利口酒已经是比较普遍了。

　　中国酿酒工业协会果露酒专业委员会秘书长白镇江先生在《我国水果白酒前景广阔》一文中强调：水果白酒是有大市场的差异化产品，可以借用白酒概念，省去引导工作，因此，水果白酒蕴藏着惊人的销量，可以给企业以良好的市场回报。

　　其实，中高端和中低端的发酵型果酒也分别有各自的市场空间。

　　节日团聚、同事聚餐、同学聚会女士们喝什么？现在一般是可乐、乳饮料、果汁饮料等。但稍加留意我们就会发现，越来越多的女士，特别是消费层次比较高的女士，不再以茶代酒，而是开始端着一杯低度数的葡萄酒或果酒了。而且这种情况其实在中低端早就有。笔者有一个亲戚，虽然消费层次并不高，却每年春节购买几瓶中档次较低的果酒给女士们喝。

　　市场本已存在，只是我们还没有真正发现其巨大潜力并全力加以挖掘而已　　

　　三、无论是发酵型果酒，还是水果白兰地、水果利口酒和水果白酒，均只能算作酒类中的一个小品类产品

　　很多果酒企业在介绍果酒前景时一般强调这样几条：

　　一是对政策支持的信心。即国家近年来对酒类行业提出的四个转变：从高度酒向低度酒转变、从烈性型酒向营养型酒转变、从勾兑浸泡类酒向发酵类酒转变、从粮食类酒向果露酒转变；

　　二是对消费趋势的信心。即由于果酒与葡萄酒有着极为接近的产品特质，通过葡萄酒和洋酒的引导，消费者开始接受并追求酒类的营养、保健功能与享受生活的价值观。

　　三是对枸杞果酒成功所带来的信心。即2001年起宁夏红枸杞果酒的突然发力，使果酒的局面发生了突破性改变。

　　笔者要给果酒企业泼点冷水的是：果酒包括枸杞酒，会在相当长的时间只是一个小品类产品，很有可能并非如那些企业所预期的那样成为酒类的一个大品类产品。

　　我的理由如下：

　　第一，发酵型果酒有着太过明显的性别定向性。

　　笔者多次提到过很多产品的性别与年龄定向性。即消费者观念的影响，很多产品特别是食品都有性别或年龄定向性的特点。如牛奶的儿童、女性和老年人定向性，茶、咖啡、白酒和啤酒的男性定向性。虽然葡萄酒属于中性酒，但果酒（特指低度数的发酵型，枸杞果酒是特例，因为保健功能，特别是提高性功能是消费者饮用枸杞酒的主要原因）则具有明显的女性属性，所以我们很少看到男人喝果酒的情况。问题的严重性在于，女性并非酒类产品的核心消费群，即使是喝酒，一般情况下女士也是少量饮。这就大大限制了发酵型果酒的市场规模。

　　第二，政策引导并不表示市场就按引导的方向发展。

　　2001年我就看到过政府对酒类行业提出的四个转变，但是，酒类的实际市场发展却十分让人意外：白酒近几年反而从低度酒向高度酒发展，个别白酒企业早就提出了健康白酒的概念，却没有一个成功的；除葡萄酒属于长时间的生活观念引导而自然增长外，2001年兴起的枸杞果酒再也没有实质性的突破，黄酒还在为寻找春天而苦苦求索，其它果酒更是不知春天是何时。

　　第三，发酵型果酒与葡萄酒之间距离遥远。

　　虽然果酒与葡萄酒有着极为接近的产品特质，但是，从文化上、生活方式上、观念上、原料上、生产上、营销上、产业规模上，葡萄酒已经自成一系。而果酒则并未形成自己的一整套的体系，甚至还在为果酒的标准和生产技术水平而战。即使是在对果酒接受程度比较高的日本与西方国家，果酒也从未成为主流酒类。 第四，枸杞酒并非真正的发酵型果酒，也并非开启了发酵型果酒的春天。

　　首先需要说明的是，站在产品基本特性的角度，发酵型枸杞酒属于果酒，但现在市场上充斥着10度、11度、12度、18度、28度、38度，甚至是45度的枸杞酒，所谓的枸杞酒已经并非真正的发酵型果酒。而且站在消费者的角度，枸杞酒属于保健酒，包括很多营销人、媒体都对枸杞酒是果酒还是保健酒十分模糊。即使我们将枸杞酒算作果酒（特指低度数的发酵型），即使是宁夏红打开了枸杞酒这个产业，但相对于白酒、啤酒和葡萄酒，其行业规模也很小很小。从2006年开始发展基本停滞不前、其它果酒并非成多少气候的情况来看，枸杞酒很难说开启了果酒的春天。

　　补充说明一下笔者所提出的关于大品类产品和小品类产品这两个概念。

　　所谓小品类产品，即在某大类产品如酒类、饮料类、乳品类等中，甚至是大类产品下面进行划分的次大类产品如酒类下的白酒、饮料类下的果汁饮料、茶饮料、碳酸饮料等中，市场规模所占比重相对较小的分类产品。如酒类中的药酒、饮料中的苹果醋、乳品类的屋顶包等。简单地说，大品类产品就是由于消费者规模庞大、消费者接受程度和消费频率高而具体巨大市场规模的产品，而小品类产品则是由于消费者规模受到局限，或消费者接受程度与消费频率低而市场规模较小的产品。

　　评价大品类产品与小品类产品最基本的标准是这个品类的产品在全行业的市场规模中所占据的比重大小。以果汁饮料为例：一般来说，橙汁、葡萄汁和苹果汁是果汁饮料的主流品种，属于大品类产品，相对于橙汁、葡萄汁和苹果汁，枣汁、梨汁、桃汁在果汁饮料中的比重要小得多，所以属于小品类产品。大品类产品与小品类产品是一个相对而非绝对的概念，二者有可能发生转变小品类产品可能会变成大品类产品，大品类产品也有可能会变成小品类产品。

　　大品类产品由于消费者规模庞大、消费者接受程度和消费频率高，所以需要采用密集的零售终端与大众型空中广告宣传、人群宽泛的促销活动来实现市场规模最大化的目的；而小品宝兴梾木类产品由于消费者规模受到局限，或消费者接受程度与消费频率低，所以在渠道和媒体广告的选择上则必须要有极强的针对性。

　　关于小品类产品与大品类产品的其它问题，这里就不过多赘述。有兴趣的朋友可以关注笔者的相关文章。　　

　　四、如何将作为小品类产品的果酒中做出大事业

　　一个几乎不懂营销的西北县城的集体企业，能够仅在附近几个县市通过几个经销商实现400万元以上的年营业额。而且在西南地区、华南地区、西北地区及东北地区，各种果酒已经形成了各自的特色和品牌力，甚至白酒行业的巨鳄五粮液也于2007年向市场推出了仙苓青梅果酒，足以说明果酒一定能够做出大事业来。

　　果酒如何才能做出大事业来呢？

　　前提条件是：不要被果酒将有广阔的前景这一论断将企业行为引入误途而采用大品类的营销模式，因为大品类产品与小品类产品在营销上存在着较大的差异性。企业必须首先承认果酒是一个小品类产品，根据小品类产品的营销规律进行产品规划、开展市场活动，才真正具备最大成功可能性，甚至还会产生意想不到的效果。

　　第一，锁定竞品酒类，锁定并专注于目标消费群

　　低酒精的发酵型果酒和水果利口酒的竞品为葡萄酒，其中中高端发酵型果酒和水果白兰地的目标消费群为中高消费层次的女性，中低端发酵型果酒的目标消费群为一般消费层次的女性。而水果白兰地和水果白酒的竞品为白酒，其中水果白兰地的目标消费群为中高消费层次的男性与部分女性，定位于中高端的水果白酒的目标消费群为中高消费层次的男性，定位于中低端的水果白酒的目标消费群为中低消费层次的男性。酒精度数较低的发酵型果酒及利口酒具有十分明显的性别定向性，即属于女性酒，而属于烈性酒的水果白兰地和水果白酒则属于男性酒。有的企业知道发酵型果酒的女性性别定向性，但仍希望通过女性带动大从消曲籽芋费浪潮，这还是一种典型的大品类产品的营销思想通过核心消费群带动大众消费。事实上，作为小品类产品的果酒，应当放弃大众消费的思想，锁定并专注于服务目标消费群。

　　第二，锁定目标市场层级，锁定目标销售渠道

　　定位于中高端的酵型果酒、水果白兰地、水果白兰地及定位于中高端的水果白酒，其市场层级应当是地级上以城市市场，核心市场应当是经济发达的地级城市、省会城市及直辖市。目标销售渠道应当是中高消费场所的餐饮店、酒吧、歌舞厅等。而定位于中低端的发酵型果酒与水果白酒的市场层级则应当是县城以上城镇市场，核心市场应当是地级城市和县城。目标销售渠道应当是中低消费场所的餐饮店和一般零售终端，笔者建议，在没有强力广告作为支持的情况下，低端的发酵型果酒和水果白酒避开收费昂贵的大型商超与连锁店。

　　第三，锁定定向性媒体与宣传方式，锁定针对性促销方式

　　在锁定目标消费群、消费市场层级及目标销售渠道以后，对中高定位产品，相应地就应当锁定针对性媒体进行宣传包括楼宇电视、财经杂志、时尚杂志，甚至是电视台的财经栏目、报纸的财经版块等，并以针对性的方式开展促销活动；对中低定位产品，则应当充分利用终端资源开展宣传、促销活动。

　　第四，针对目标消费群解决好果酒的利益诉求问题。

　　在与果酒行业相关企业沟通的过程中，笔者发现几乎所有的果酒企业均喜欢强调果酒的营养价值！希望消费者将水果的营养价值作为购买果酒的核心需求。

　　葡萄酒在中国发展的初期强调的是营养、保健，但推广速度缓慢，后来不以营养为主了，开始以讲品味，讲时尚，讲生活方式为主，通过还原其浪漫、情调、时尚打开了市场；啤凤城酒号称液体面包，但啤酒并非通过营养打开市场，打开啤酒市场的是对活力、时尚与青春的宣导；曾经有少数企业在激烈的竞争中打出了营养型白酒的概念，却被淘汰得更快。

　　所以，笔者认为果酒企业其实犯了一个方向性的错误：绝大多数消费者并非因为要补充营养、要美容而饮酒，因为市场上的营养、保健酒多得是。而且越是高层次的消费者，他们越需要的是饮酒中所能够得到的精神满足感：或时尚，或文化，或生活方式。

　　可喜的是，现在有些果酒企业已经开始将消费者精神方面的需求与满足感作为利益诉求的核心，如汕头市雅园酿酒有限公司的南国香邑系列以 悠雅 作为品牌的核心价值。但是，无论从电视广告片，还是从广告语来看，南国香邑在宣传上还是难舍其营养与保健功能，还是没有真正将悠雅（笔者认为最好是优雅 ，而且是女人的优雅）这一精神需求作为主诉求。

　　酒类产品的核心需求就是精神方面的延利穗花杉属利益，营养与保健功能，包括科技含量，只是对精神需求的一种支撑是附加利益。所以果酒，特别是发酵型果酒、水果白兰地和水果利口酒，首先体现的应当是一种生活方式，其次才是营养与保健功能。　　

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